之前的讨论提到过，一个内容社区是否健康，要看其商业上能否维持社区在一定规模下稳定运转，为此可能需要通过广告，电商等多种变现方式来实现，但大部分变现形式都默认了一个前提——内容是免费的，所以要从用户身上挖掘出其他价值，那么靠内容本身实现健康营收就没有可能吗，其中的卡点有哪些呢，此文试着从这个角度去探寻结论甚或方案。

大纲

当前有哪些内容付费类的服务和产品（中美市场）

知识付费类产品的营收和利润情况

(相关资料图)

用户为内容付费的卡点在什么地方

这些卡点的解决方案有哪些

中美市场有哪些为内容付费的产品或服务？

美国

New York Times：提供新闻、评论和分析，拥有订阅制度。

The Washington Post：类似于New York Times，也是一个新闻出版物，拥有订阅制度。

The Athletic：提供体育新闻和分析，拥有订阅制度。

MasterClass：提供名人教授的视频课程，拥有订阅制度。

Patreon：社区平台，让艺术家、作家和创作者可以通过订阅制度获得支持。

Quora：问答社区，用户可以通过付费订阅专家的问题来获得更好的回答。

中国

知乎：问答社区，用户可以通过购买知乎会员来获得更多权益。

得到：知识服务平台，提供名人名家的专栏和知识付费课程。

B站：视频分享网站，用户可以通过购买B站大会员来获得更多权益。

网易云音乐：音乐分享平台，用户可以通过购买网易云音乐会员来获得更多权益。

微信读书：阅读平台，用户可以通过购买微信读书会员来获得更多权益。

这些产品或服务的盈利模式和情况如何？

美国

产品MAU营收模式营收规模利润率New York Times7,800,000订阅制21.4 亿美元14%The Washington Post3,000,000订阅制6.3 亿美元12%The Athletic1,000,000订阅制1.5 亿美元未知MasterClass1,000,000订阅制1.2 亿美元未知Patreon200,000+会员制、赞助等1.6 亿美元未知Quora300,000+订阅制未知未知

中国

产品MAU营收模式营收规模利润率知乎未知购买知乎会员未知未知得到未知知识付费、会员制未知未知B站未知B站大会员制度未知未知网易云音乐未知购买网易云音乐会员未知未知微信读书未知购买微信读书会员未知未知

这些产品服务从盈利模型看有哪些问题和风险？

New York Times

依赖于订阅制度，如果内容质量下降或者有更好的替代品，用户可能会取消订阅。

订阅制度需要用户付费才能获得全部内容，因此可能会限制品牌知名度的提升。

The Washington Post

同New York Times，依赖于订阅制度。此外，The Washington Post比New York Times的订阅费用更低，这可能会影响其利润率。

The Athletic

The Athletic的内容主要是体育新闻和分析，与其他体育媒体竞争。此外，The Athletic的订阅费用相对较高，这可能会限制其用户数量和品牌知名度的提升。

MasterClass

MasterClass的内容是名人教授的视频课程，这意味着其内容缺乏独特性。此外，MasterClass的订阅费用相对较高，可能会限制其用户数量和品牌知名度的提升。

Patreon

Patreon的模式是让艺术家、作家和创作者可以通过订阅制度获得支持，这意味着其用户群体相对较小。此外，Patreon的收益可能会受到一些因素的影响，例如艺术家的创作速度和质量。

Quora

Quora的付费订阅专家的问题功能可能会受到其他问答社区或搜索引擎的竞争。

知乎

知乎会员可能存在会员转化率不高、付费用户数量少等问题，对营收的贡献有限。

知乎的内容质量可能会受到用户的影响，例如一些用户发布低质量或者低价值的内容，可能会影响知乎的品牌形象。

得到

得到的知识付费课程可能会受到其他知识付费平台的竞争。

得到的课程质量可能会不稳定，例如有些课程质量较高，而有些课程质量较低。

B站

B站的大会员制度可能会限制其用户数量和品牌知名度的提升。

B站的用户群体可能会有一定的局限性，例如主要是年轻人。

微信读书

微信读书的会员制度可能会限制其用户数量和品牌知名度的提升。

微信读书的内容可能会受到其他在线阅读平台的竞争。

从用户角度看，有哪些为内容付费的卡点？

免费产品众多：在问答领域，存在大量的免费和付费产品。这可能会使用户更倾向于选择免费产品。

可替代性高：许多免费产品提供了与付费产品相似的内容和功能。这可能会使用户觉得不必为付费产品付费。

付费服务质量参差不齐：一些付费服务可能存在质量参差不齐的问题，例如内容更新不及时、解答质量不高等。这可能会使用户不愿意为其付费。

内容质量不稳定：一些付费产品可能会受到用户贡献和编辑标准的影响，导致内容质量不稳定。这可能会使用户觉得不值得为其付费。

广告仍然存在：一些付费服务仍然会在其平台上显示广告，这可能会让用户觉得不值得为其付费。

用户体验问题：一些付费服务可能存在用户体验问题，例如加载时间过长、界面设计不佳等。这可能会使用户不愿意为其付费。

近些年兴起或重新兴起的podcast或者newsletter，从盈利模型上讲有哪些问题和风险呢？

什么是podcast和newsletter？

Podcast是一种数字音频文件，可以通过互联网下载和播放；Newsletter是一种通过电子邮件向用户发送信息的方式。它们的内容可以涵盖新闻、娱乐、教育、商业等各个领域。一些知名的播客节目或者newsletter，例如《Serial》、《This American Life》、《Radiolab》、《The Skimm》和《Morning Brew》，已经吸引了大批听众。

营收模型的问题

虽然podcast或者newsletter的用户数量在不断增长，但是在营收上仍然存在一些问题。以下是一些可能存在的问题和风险：

广告收入不稳定：目前，大部分收入来自广告。然而，由于广告市场的波动性，广告收入可能会有很大的波动性。一些知名的播客节目或newsletter已经开始尝试其他的收入模式，例如赞助和会员制。

制作成本较高：制作高质量的podcast和newsletter都需要一定的技术和人力资源，这可能会导致制作成本较高。此外，由于受众相对较小，可能需要更多的时间和精力来吸引听众。

品牌知名度低：与其他形式的媒体相比，podcast和newsletter的品牌知名度较低。这可能会影响其吸引广告商和赞助商的能力。

中文网络的发展

尽管podcast和newsletter在英语互联网上已经流行了很长时间，但是它们在中文网络中的发展仍然相对较新，面临着以下问题：

用户相对较少：尽管全球范围内用户在不断增长，但是在中文网络中，用户相对较少。这可能会影响其吸引广告商和赞助商的能力。

广告市场不成熟：与英语互联网相比，中文网络上的广告市场还不够成熟。这可能会影响广告收入。

内容质量参差不齐：由于进入门槛较低，因此存在大量质量较低的内容提供着。这可能会影响产品整体的形象和用户体验。

如何看待reddit和小红书的盈利模型呢？

Reddit

对于Reddit而言，其主要营收来源来自广告。然而，Reddit也在不断尝试其他的收入模式。例如，它最近推出了一个名为“Coins”的虚拟货币，用户可以使用这些Coins购买Reddit特定的功能和特权，例如投票权和订阅权。此外，Reddit还允许某些社区创建自己的付费订阅服务，这些服务可以提供一些额外的功能和特权。

而且在美国，用户可能不愿意为Reddit的内容付费。这是因为在新闻和问答领域，存在大量的免费和付费产品，用户更倾向于选择免费产品。此外，许多免费产品提供了与付费产品相似的内容和功能，使得用户觉得不必为付费产品付费。此外，一些付费产品可能存在质量不稳定、广告仍然存在和用户体验问题等问题，这可能会使用户不愿意为其付费。

小红书

小红书的主要营收来源是电商。小红书在其平台上开设了电商功能，用户可以在其中购买各种商品。此外，小红书还有一些广告和赞助商，这些也是其营收的一部分。

总的来说，小红书的内容质量相对较高，其主要营收来源是电商和广告。虽然小红书已经尝试了一些不同的营收模式，例如付费会员和社区广告，但是这些模式还没有成为主要的营收来源。具体情况可能因产品的具体情况而异。

总的来说，中国用户可能不愿意为知乎和得到的内容付费，也可能不愿意为小红书的内容付费。这是因为在问答、知识付费和生活分享领域，存在大量的免费和付费产品，用户更倾向于选择免费产品。此外，许多免费产品提供了与付费产品相似的内容和功能，使得用户觉得不必为付费产品付费。此外，一些付费服务可能存在质量参差不齐、广告仍然存在和用户体验问题等问题，这可能会使用户不愿意为其付费。

解决思路

我们购买任何商品的决策过程

首先要让我们相信这个东西是有价值的。对于标准品来讲是容易的，比如一管牙膏，一辆车，我们对其有价值评价；但对于内容来讲是不容易的，尤其是那些细分领域、受众不多的内容就更难了，比如我们怎么能通过200字的摘要来判断一篇3000字的文章有多大价值呢，

其次是一件商品的价格是决定于市场的，比如一辆车的价格不是由我们的价值评价而是有市场交易决定的，因此我们的价值评估也会随着对市场的了解而修正；而对于绝大部分内容都是免费的环境，想要通过内容营收的难度是可想而知的。

为内容付费的决策卡点和解决思路

1. 核心卡点

生产出比市面上好的内容来

把这种“好”让用户先验地认可和相信

通过更好的体验和更高效的服务（比如节省了用户查询的时间）让用户感受到其付出的价格得到了足够的价值回报

2. 解决思路

对于优质内容的生产，任何内容生产者想要获得收益，都需要提供出好的内容来，社区能提供的是效率工具

对于用户的付费意愿和价值获得感，需要市场长期的教育和成熟

社区需要做的核心是第三个问题，即怎么让用户在购买前相信我们的内容是足够好的。

如何帮用户识别优质内容

这里我们也可以类比其他的虚拟商品，比如音乐，比如工具我们在购买之前是怎么知道它是好的呢？

足够多的免费体验，比如媒体的传播，公共空间的播放

有影响力的人的背书，比如名人推荐，家人分享

大众的评价

购买量

其中，大众评价或购买量这些数据，既能帮消费者先验地评价内容的好坏，反过来也会引导生产者追求质量的提升——对比音乐这样的标品，会发现同样有很多小众的类型，但通过基于用户对品质的反馈，是能把真正优秀的作品传递给用户并实现营收的。

当然文字类社区有其独特的挑战，和音乐不一样，文字内容的外延会广的多，相应的在一个细分领域的受众可能会小的多，依靠用户反馈形成对内容较为合理评价的周期会需要相当长的时间，这时就需要社区能够通过更精细的方法来帮助消费者提前预测一则内容的优秀与否，这是社区平台提供的最大价值。

后续会继续深入尝试设计一种评价内容质量的方法